Werbevideo in der religiösen Bildung

Diese Religionspädagogische Praxisstudie taucht ein in das Spannungsfeld zwischen Religionspädagogik, Medienpädagogik und Projektmanagement. Am Beispiel des konzipierten Werbevideos für eine Bibelausstellung werden Chancen ästhetischer Inszenierung untersucht und stellen die kritischen Fragen unserer Zeit: 

Wie viel „Show“ verträgt die Authentizität? Wo endet die Information und wo beginnt die suggestive Beeinflussung? Ein Blick auf die zeitgemässe Fortführung einer jahrtausendealten Tradition.

Um eine Brücke zur Lebenswelt einer medienaffinen Zielgruppe zu schlagen, nutzt das Werbevideo die Ästhetik der Motion Graphics Collage auch Digital Cut-out Animation genannt. Dieser Stil kombiniert Fotografien, Symbole und Texturen zu einer dynamischen collagenartigen Bildsprache. Das Video, welches in Kooperation mit einer Multimedia-Produzentin entstand, soll dabei als Werbemittel zur Ausstellung fungieren. Es baut eine bewusste Spannung auf, die letztlich nur durch die physische Face-to-Face-Begegnung vor Ort gelöst werden kann.

In diesem Rahmen fungiert das Video als Kommunikationsmittel, das Lehr-, Fach und Einzelpersonen dazu motivieren will, die Ausstellung mit ihren jeweiligen Gruppen oder allein zu besuchen. Anzumerken ist, dass die Ausstellung von der Pfarrei St. Theodul Littau- Luzern eingemietet wurde. Um eine nachhaltige Nutzung über den Ausstellungszeitraum in St. Gallen hinaus zu gewährleisten, wurde neben der hier untersuchten/ konzipierten Videoversion eine adaptierte Fassung erstellt. Diese ermöglicht es der Pfarrei Littau, ihre mobile Bibelausstellung auch künftig im Rahmen von Vermietungen gezielt zu bewerben.

Die Religionspädagogik muss sich bei der Suche nach angemessenen Medien für religiöse Kommunikations- und Bildungsprozesse nicht nur an theologischen Überlegungen, sondern auch an pädagogischen Kriterien orientieren. Hierbei erhält die Religionspädagogik wesentliche Orientierungsmerkmale aus der Medienpädagogik. Diese unterstreicht, dass Medien in (religions-)pädagogischen Kontexten niemals bloss ein methodisch-didaktisches Mittel darstellen, sondern selbst auch zum Unterrichtsgegenstand bzw. -thema werden müssen. Medienpädagogik zielt auf einen reflektierten und aktiv-produktiven Umgang ab. Zudem muss die Fähigkeit erworben werden, populäre Medien auf ihren religiösen Gehalt hin kritisch zu erschliessen. Die aktive Verwendung und Gestaltung von Medien zur religiösen Selbstexpression und Partizipation gilt als zentrale religiöse Schlüsselkompetenz.^[1]

Die Definition der Werbung im weiten Sinne als kommunikative Beeinflussung von Denken, Fühlen und Handeln ist grundsätzlich in allen sozialen Systemen sichtbar. Biblische, christliche und insgesamt religiöse Motive sind der Werbung der letzten Jahrzehnte bestens vertraut. Die Motivation ist vielfältig und zeigt sich in, Adaptionen von Bibelversen wie „Liebe Deine Haut wie Dich selbst“, nach Mt. 19,19 oder „Du sollst keinen Sender haben neben mir“, nach Ex 20,3. Diese Motive werden in der Werbung nicht wörtlich reproduziert, sondern angespielt und neuzusammengesetzt und oftmals umgedeutet. Religiöse Motive lösen sich aus ihrem ursprünglichen kirchlichen Kontext, um in transformierter Form innerhalb der Populärkultur neue Ausdrucksorte zu finden.^[1] 

Die praktische Umsetzung des Werbevideos für die Bibelausstellung lässt sich als direkte Antwort auf die Herausforderungen einer mediatisierten Lebenswelt begreifen. Sozialisation ist heute weitgehend Mediensozialisation. Das Video fängt die Zielgruppe in dieser digitalen Realität auf, bewahrt dabei jedoch den religionspädagogischen Bildungsanspruch über eine rein technische Funktion hinaus. Vielmehr fungiert das digitale Format als notwendige Brücke. Es nutzt die Mechanismen der digitalen Aufmerksamkeit, um auf den Wert, physischer Face-to-Face-Begegnungen in der Ausstellung zu verweisen. Indem ein digitales Tool gezielt eingesetzt wird, um Räume unmittelbaren Erlebens neu zu erschliessen.

Ein strukturiertes Projektmanagement nach Antje Ries sicherte die effiziente Videoproduktion. Mithilfe ihres Konzepts[1] wurde ein präziser Projektsteckbrief erstellt, der als operatives Fundament diente. Dank sechs Sponsoren wurde das Budget exakt eingehalten, sodass die Defizitgarantie ungenutzt blieb.

Mit der Publikation im Januar 2026 wurde das quantitative Projektziel termingerecht erreicht. Die qualitative Evaluation erfolgte durch einen Soll-Ist-Vergleich zwischen Drehbuch und Werbevideo:

• Ergebnis: Das Video wahrt die religionspädagogische Substanz durch theologische Integrität und Authentizität.

• Transfer: Es schlägt erfolgreich die Brücke zwischen Historie und Gegenwart.

• Optimierung: Visuell hätten eine kräftigere Farbwahl und vielfältigere Icons für mehr Dynamik gesorgt; auditiv könnte eine emotionalere Sprechweise die Zielgruppe noch stärker aktivieren.

Die vollständige Praxisstudie kann bei Interesse direkt bei der Autorin angefragt werden.

Zusammenfassend lassen sich aus der Verschriftlichung folgende Kriterien für die Konzeption von Werbevideos in der religiösen Bildung ableiten. Ein solches Video ist heute weit mehr als eine rein operative Marketingmassnahme. In einer medialisierten Gesellschaft wird es selbst zum religionspädagogischen Handlungsfeld. Dabei lassen sich drei zentrale Erfolgskriterien festhalten: theologische Authentizität, subjektorientierte Adressierung und didaktische Wandlungsfähigkeit.

Daraus ergeben sich folgende Leitlinien für die Praxis:

• Ehrlichkeit: Das werbliche Versprechen muss halten, was die Begegnung vor Ort verspricht. Authentizität entsteht dort, wo Fiktion und Realität der Ausstellung übereinstimmen.

• Existenzielle Relevanz: Erfolgreiche Kommunikation präsentiert die Bibel nicht als verstaubtes Artefakt, sondern als Resonanzraum für heutige Lebens- und Hoffnungsfragen. Sie spricht den Menschen in seiner Ganzheit an.

• Sichtbare Inklusion: Eine bewusste visuelle Diversität, von der Schulklasse bis zu Senior:innen, löst den Anspruch einer generationenübergreifenden Bildung glaubhaft ein.

• Professionalität: Die ästhetische Qualität und handwerkliche Professionalität des Videos sind Ausdruck der Relevanz, welche den Inhalten zugeschrieben werden.

• Anschlussfähigkeit: Durch eine verständliche, religiöse Sprache werden Schwellen abgebaut, sodass sich säkulare Menschen zur religiösen Selbstexpression eingeladen fühlen.

Werbung im kirchlichen Kontext ist als Einladungsstruktur zu verstehen; sie konstituiert Räume, die eine Auseinandersetzung mit der individuellen Sinnsuche ermöglichen.

Link zur Homepage: Rahmenprogramm zur Bibelausstellung - Katholisch St. Gallen

Link zu Werbevideo auf YouTube: https://youtu.be/kTz67NXf1wE?si=LWnXfBIRc-8DSBAT

Link zu Instagram: https://www.instagram.com/reel/DTdP6mBDd66/?utm_source=ig_web_button_share_sheet

Homepage zum Mieten der mobilen Bibelausstellung, mit allgemeinem Werbevideo: Mobile Bibelausstellung : Pfarrei St. Theodul Littau-Luzern

1&3 Heller, Thomas, Art. Werbung, in: WiReLex, auf: https://www.die-bibel.de/ressourcen/wirelex/6-inhalte-iii-systematisch-theologische-didaktik/werbung, 02.2025, abgefragt am 28.02.2026.

2  Gärtner, Claudia, Art. Medien, in: WiReLex, auf: Medien__2020-04-24_13_58ClaudiaGärtner.pdf, 01.2015, abgefragt am 26.12.2025.

⁴ Ries, Antje: Projektmanagement. Schritt für Schritt, Tübingen 2024, 32–54.